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三只松鼠的招股书里 充满了过气网红的流量焦虑

2019-08-26 02:01 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

  这家2012年创立的公司,2018年实现70亿元收入,妥妥的零食界“坚果一哥”,并且即将成功IPO登陆创业板。

  但对投资人来说,这一切可能只是看起来美好,三只松鼠有其难以逃脱的宿命。

  01 高价同质化产品的命运

  食品饮料领域,投资人判断一家公司能力的根据是品牌价值,其决定了消费者心智份额,以及在此基础之上的定价能力,而定价能力最终决定了一家公司的盈利。

  因此,我们常看到雀巢、伊利、可口可乐等食品饮料公司,每年在各种渠道疯狂投入广告和品牌活动来打造品牌忠诚度,拉动消费。

  品牌虽然是无形资产,但如果不花钱维护打磨,持续的提升心智份额,消费者对这些产品的认知就会逐渐折旧,最终消失。反之,大量的广告和营销投入,则提升了产品溢价能力。

  这也就是食品饮料行业在过去十年横扫A股的神奇闭环:

  品牌消费品凭借定价能力获取超额利润,然后将利润再投入,进一步提升品牌力和定价能力,最终形成正向循环。所以,通常食品饮料行业的毛利率相对较高。

  不过,研究了三只松鼠后,我们发现零食这个细分市场似乎是个异类,毛利率低得无法描述:

三只松鼠的招股书里 充满了过气网红的流量焦虑

  为什么毛利率这么低,尤其是三只松鼠竟然只有28.25%?其实,这是三只松鼠主业(近三年坚果占收入比例的70%-53%)的特色:

  几乎所有坚果品类的单位重量成本价格都接近上百元,但对消费者来说,它又不是刚需品种。坚果玩家的困境在于:售价定低了,利润率难以保证;售价定高了,由于行业同质化严重(买谁的都一样),同样卖不动。

  所以,虽然同样是食品饮料行业,无法实现差异化的三只松鼠,毛利率在未来不存在大幅提升的空间,这可以说是这个细分市场的宿命。

  为了摆脱坚果行业的低毛利宿命,三只松鼠正在不断降低坚果产品占比。

  不过,这还不是三只松鼠问题的全部。

  02 过气网红的高额引流支出

  上面毛利率对比中,我们拿洽洽食品(SZ:002557)当过参照物,低毛利率可能是两者的相似点。但这两家公司的不同之处也非常大,三只松鼠的渠道几乎完全依赖淘宝店和其它电商渠道,而洽洽则主要是线下渠道和分销。

  洽洽线下渠道凭借门店本身构成流量入口,虽然前期耗资巨大,但后期却形成相对稳定的投入。

  而三只松鼠的线上渠道,好处是初期无需大量资本开支,这也是其收入四年增长六倍的秘密。这一切可以依赖广告和引流投入迅速完成,但缺点也随之而来:

  线上渠道的流量,随着互联网红利的结束变得奇贵无比。

  最终产生的结果则是,在极其相似的毛利率水平下,三只松鼠的毛销差(毛销差=销售价格-原料成本价格-销售费用)仅为洽洽食品的一半。也就是说,在扣除成本和销售费用之后,三只松鼠只能实现7.4%的毛销差。

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  在运营效率接近的情况下,更低的毛销差不可避免的使得三只松鼠的2018年的净利润率仅为4.3%,而洽洽食品的净利润率则接近10.5%。

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